El merchandising es un término en el idioma inglés, usado para denotar las técnicas y estrategias de promoción que se aplican directamente en un punto de venta. En español el merchandising suele traducirse como marketing desde el punto de venta, u otras frases similares a la anterior.
El hecho que aproximadamente el 75% de las decisiones que toma un comprador las realice en el punto de venta, hace que el merchandising tenga una importancia vital para el éxito del negocio. Luego, es lógico que este se base en el estudio de comportamientos, necesidades y deseos del público que pertenece al nicho de ventas en consideración.
Principios del marketing desde el punto de venta
El objetivo principal del merchandising es reforzar el impulso de la compra del consumidor en el punto de venta. Para lograr ello, aplica una estrategia basada en los siguientes principios:
1.- Ubicación por valoración
Consiste en reconocer realmente el valor que cada lugar del punto de venta posee, desde la perspectiva del cliente. Requiere analizar tridimensionalmente el espacio con el cual tiene contacto el potencial comprador, y determinar las zonas que aportan mayor valía al proceso de venta.
Un ejemplo típico de una estrategia basada en este principio, es el aplicado por las tiendas de víveres y supermercados, que consiste en colocar los productos principales a la altura de los ojos.
2.- Disponibilidad
Este principio indica que todo el producto, tanto físicamente como la información del mismo, debe estar al alcance de la mano de su potencial comprador. En el caso de productos novedosos, es imprescindible que en el punto de venta exista información directa sobre las características y prestaciones del mismo.
3.- Exhibición
Podemos resumir este principio del marketing desde el punto de venta con la frase: el producto no debe ser mostrado, debe ser exhibido. Esto indica que el producto debe ser presentado en la manera y forma en la cual el mismo genere atracción y seducción al cliente.
4.- Precio
Como es lógico, no puede excluirse el precio de los principios del marketing desde el punto de venta, ya que este siempre es determinante en cualquier proceso de compra. El manejo del precio puede hacerse desde diferentes estrategias, bien sea de forma individual o combinada.
Generalmente se usa el descuento en de forma paquetes de precio global, que ofrece un precio inferior por unidad, en caso que se compre por volumen. Pueden ser en paquetes individuales (3×2, por ejemplo), o en la forma de combo o productos relacionados, vendidos en conjunto (crema dental y cepillo de diente, por ejemplo).
La efectividad de este principio pasa por generar en el consumidor la urgencia de aprovechar la oportunidad de ahorro que la rebaja implica. Por ello, suele acompañarse con llamados a la acción, que incluyen frases tales como:
- Oportunidad irrepetible.
- Solo por hoy.
- Oferta hasta acabarse la mercancía en inventario.
El merchandising como proceso de inducción
Si bien hay aspectos del merchandising que resultan muy visibles para cualquier consumidor, la realidad es que con este ocurre lo mismo que un iceberg: vemos una fracción de ellos. Ello debido a que el marketing desde el punto de venta emplea mensajes que solo actúan al nivel del subconsciente, induciendo la necesidad de comprar. Para muestra un botón: se estima que en un supermercado común, el consumidor recibe 300 estímulos por cada minuto que permanece en el mismo.
Al punto de venta el comprador llega con expectativas en cuando al producto que desea comprar para satisfacer su necesidad. Ya en dicho punto, compara estas expectativas con la percepción que induce el merchandising, y si lo segundo supera a lo primero, procede a comprar el producto. Luego, el éxito de la venta consiste en generar una expectativa que conduzca al entusiasmo del cliente.
¿Cómo apoya un sistema de punto de ventas al merchandising?
Como seguro ya dedujiste, el éxito del merchandising pasa por brindar una experiencia gratificante al comprador. Una estrategia exitosa de merchandising puede perderse si el cliente, luego de seleccionar el producto, abandona su compra debido a la larga espera que supone cancelarlo.
Por lo anterior, es necesario que el merchandising se aplique junto a la adopción de un sistema de punto de ventas, que permita acelerar el proceso de pago. Adicionalmente, este sistema facilita el uso de diversos medios de pagos, hecho que los clientes saben agradecer.